Rentabilidad y marketing digital
Rentabilidad total: diferencia entre ROI, ROAS y margen
Una campaña puede generar muchas ventas y aun así dejar poca utilidad. Para saber si un negocio realmente es rentable, es necesario analizar conjuntamente los ingresos, costos, margen, ROAS y ROI.
¿Qué significa rentabilidad total?
La rentabilidad total muestra si los ingresos de una actividad son suficientes para recuperar los costos y producir una ganancia.
Para calcularla correctamente no basta con comparar ventas y publicidad. También pueden intervenir el costo de los productos, comisiones, despacho, plataformas, remuneraciones, herramientas, devoluciones, impuestos y otros gastos relacionados.
La definición exacta depende del alcance del análisis. Por eso siempre debe aclararse qué ingresos y costos se incluyeron, qué periodo se midió y de qué fuente provienen los datos.
Diferencia entre ROI y ROAS
ROAS: rendimiento publicitario
Compara los ingresos atribuidos a una campaña con el gasto realizado en publicidad.
Sirve para evaluar campañas, anuncios, audiencias y canales.
ROI: retorno de la inversión
Compara la ganancia obtenida con el costo total de la inversión considerada.
Sirve para evaluar si una campaña, proyecto o negocio generó un beneficio real.
Para profundizar específicamente en campañas, revisa la guía sobre ROAS y rendimiento del gasto en publicidad .
Ejemplo correcto de ROI, ROAS y margen
Una tienda online obtiene los siguientes resultados durante un periodo:
| Concepto | Monto | Tratamiento |
|---|---|---|
| Ventas atribuidas a publicidad | $5.000.000 | Ingreso |
| Productos vendidos | $2.000.000 | Costo |
| Publicidad | $1.000.000 | Costo |
| Comisiones, logística y operación | $700.000 | Costo |
| Costos totales incluidos | $3.700.000 | Inversión considerada |
| Ganancia | $1.300.000 | Ventas menos costos |
Cálculo del ROAS
Por cada peso invertido en publicidad se generaron cinco pesos en ventas atribuidas a la campaña. Esto mide eficiencia publicitaria, pero todavía no demuestra la ganancia final.
Cálculo del ROI
Considerando todos los costos incluidos, el retorno sobre la inversión fue aproximadamente 35,1%.
Cálculo del margen neto del ejemplo
Qué costos considerar para medir la rentabilidad
Los costos dependen del modelo de negocio, pero el análisis puede incluir:
- Costo de compra o producción de los productos vendidos.
- Inversión en anuncios y gestión publicitaria.
- Comisiones de plataformas y medios de pago.
- Costos de envío, embalaje y logística.
- Descuentos, devoluciones y productos no entregados.
- Herramientas, alojamiento y aplicaciones utilizadas.
- Remuneraciones y servicios profesionales relacionados.
- Impuestos y obligaciones aplicables al negocio.
- Atención al cliente y soporte posterior a la venta.
No todos los análisis necesitan incluir exactamente los mismos elementos. Lo importante es mantener un criterio coherente para poder comparar periodos, campañas o líneas de negocio.
Cuándo usar ROAS, ROI y margen
| Indicador | Pregunta que responde | Uso recomendado |
|---|---|---|
| ROAS | ¿Cuántos ingresos produjo la publicidad? | Comparar campañas, anuncios y canales. |
| ROI | ¿La inversión produjo una ganancia? | Evaluar proyectos, campañas y decisiones comerciales. |
| Margen bruto | ¿Cuánto queda después del costo directo? | Revisar precios y costos de productos o servicios. |
| Margen neto | ¿Qué porcentaje queda después de los costos considerados? | Medir la rentabilidad final del periodo. |
| Costo de adquisición | ¿Cuánto cuesta conseguir un cliente? | Evaluar eficiencia comercial y publicitaria. |
| Valor del cliente | ¿Cuánto valor aporta un cliente durante su relación? | Definir cuánto se puede invertir para adquirirlo. |
Para completar el análisis, consulta:
Por qué una campaña con buen ROAS puede perder dinero
Una campaña puede mostrar un ROAS atractivo y producir poco beneficio cuando los productos tienen un margen reducido o existen costos altos de logística, comisiones, devoluciones y operación.
También puede ocurrir que la plataforma publicitaria atribuya ventas que habrían sucedido igualmente. Por eso conviene comparar los datos publicitarios con los registros reales de ventas y costos.
Otro problema frecuente es medir periodos diferentes. Los ingresos, gastos publicitarios y demás costos deben corresponder al mismo periodo y utilizar criterios de atribución conocidos.
Errores frecuentes al calcular rentabilidad
- Confundir ingresos con ganancias.
- Calcular ROI descontando solamente la publicidad.
- Comparar ventas de un periodo con costos de otro.
- Ignorar devoluciones, descuentos y comisiones.
- Usar datos publicitarios sin contrastarlos con las ventas reales.
- Comparar campañas con ventanas de atribución diferentes.
- Tomar decisiones con pocos datos o periodos demasiado breves.
- Medir solamente el primer pedido de clientes recurrentes.
- No documentar qué conceptos incluye cada cálculo.
Cómo mejorar la rentabilidad total
- Revisa los márgenes: identifica productos o servicios que venden, pero dejan poca utilidad.
- Separa campañas: analiza resultados por canal, objetivo, audiencia y línea de negocio.
- Controla el costo de adquisición: compáralo con el margen y el valor esperado del cliente.
- Reduce costos evitables: revisa comisiones, devoluciones, errores logísticos y procesos manuales.
- Mejora la conversión: optimiza páginas, contenido, confianza, navegación y proceso de compra.
- Trabaja la recompra: aumentar el valor de clientes existentes puede reducir la dependencia de publicidad.
- Mide con un criterio estable: utiliza periodos y definiciones comparables.
Si tu negocio ya validó sus ventas y necesita ordenar la siguiente etapa, revisa la guía para consolidar y escalar un comercio electrónico .
La rentabilidad necesita tráfico, conversión y control de costos
Generar tráfico es importante, pero el crecimiento sostenible requiere atraer a las personas adecuadas, convertir visitas en clientes y controlar los costos asociados a cada venta.
Si necesitas mejorar la visibilidad orgánica de tu sitio, conoce nuestro servicio de posicionamiento web en Google Chile .
Preguntas frecuentes sobre ROI, ROAS y rentabilidad
¿Cuál es la diferencia entre ROI y ROAS?
El ROAS compara los ingresos atribuidos con el gasto publicitario. El ROI compara la ganancia obtenida con los costos incluidos en la inversión.
¿Un ROAS alto significa que el negocio es rentable?
No necesariamente. Todavía deben descontarse productos, logística, comisiones, operación y demás costos relacionados.
¿Cómo se calcula el ROI?
Se resta de los ingresos el costo total incluido, se divide la ganancia por ese costo y el resultado se multiplica por cien.
¿Cómo se calcula el ROAS?
Se dividen los ingresos atribuidos a publicidad por el gasto publicitario correspondiente al mismo periodo.
¿Qué costos deben incluirse en la rentabilidad?
Depende del alcance, pero puede incluir productos, publicidad, comisiones, logística, herramientas, remuneraciones, devoluciones y otros gastos.
¿Qué indicador conviene revisar primero?
Depende de la decisión. Para optimizar publicidad puede utilizarse ROAS. Para evaluar la ganancia debe revisarse ROI junto con márgenes y costos.